McDonald’s do Japão abole sorriso obrigatório para atrair geração Z e bate recorde de candidaturas; entenda

O tradicional “sorriso de graça” do McDonald’s Japão — oferecido há décadas por atendentes como símbolo de hospitalidade — deixou de ser obrigatório em 2024. A mudança foi oficializada na campanha “No Smiles” (Sem Sorrisos), criada para se conectar com a geração Z e enfrentar a escassez de mão de obra no país.

Fim da obrigatoriedade do sorriso: sinal dos tempos

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A iniciativa, criada pela agência TBWA\Hakuhodo, rompeu com um costume de 50 anos e apostou na autenticidade como valor central. Em vez de exigir expressões faciais artificiais, a empresa passou a incentivar os funcionários a “trabalhar com seu estilo”, substituindo o antigo lema “trabalhe com seu sorriso”.

A medida mira diretamente os jovens trabalhadores, que representam cerca de 60% da força de trabalho da rede no Japão. Com uma taxa de natalidade em queda e dificuldades para contratar, a rede enxergou na campanha uma forma de se tornar mais atrativa.

Geração Z quer autenticidade, não imposições

A Geração Z valoriza ambientes profissionais menos rígidos e com maior liberdade de expressão. Para muitos, a obrigação de sorrir, mesmo em dias ruins, representava uma barreira. O McDonald’s reconheceu isso e reformulou seu manual interno de atendimento pela primeira vez em meio século.

A campanha ganhou ainda mais visibilidade com a participação da cantora japonesa Shimizu Ayano, conhecida por seu estilo autêntico e por ter sido demitida de um antigo emprego justamente por não conseguir sorrir. “Quando um ídolo imperturbável encontrou o McDonald’s”, dizia o slogan da ação.

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Resultados e impacto

A resposta foi imediata. Segundo o site Branding in Asia, o videoclipe da campanha ultrapassou 36 milhões de visualizações. A procura por vagas na rede também aumentou - embora os números exatos não tenham sido divulgados.

Com cerca de 3 mil lojas e 100 milhões de clientes por mês, o McDonald’s Japão colhe agora os frutos de uma estratégia que entendeu os novos tempos. Em nota ao UOL, a rede afirmou que a campanha buscou “atrair trabalhadores da Geração Z de forma divertida e descontraída”.